El valor de las marcas
por Fernando Gastelbondo
“Nunca nos propusimos crear una marca. Nuestro objetivo fue crear una gran empresa.”
Howard
Schultz, CEO de Starbucks
Cuando me reúno con presidentes de empresas, uno puede clasificar sus opiniones sobre sus marcas en tres grupos: los que creen que la marca no es importante, los que sobreestiman su valor y los que tienen claro el papel que juega la marca en su negocio. Lo curioso es que por lo eneral todos tienen cierta razón, pero por motivos diferentes. Por un lado, los que creen que las marcas no son tan importantes lo dicen porque sienten que hay
otros factores que generan valor a su negocio; lo interesante es que algunos de estos factores son otros activos intangibles como patentes, licencias, software o know-how. Por otro lado, aquellos que consideran que la marca vale más de la cuenta, se sienten desconcertados por no ver reflejado el valor de su marca en los estados financieros de su empresa. Y quienes conocen el papel que juega la marca en su negocio buscan asegurar ante todo que ella no sea algo cosmético, sino que esté atada a la estrategia del negocio y se enfocan en maximizar su contribución a la generación de valor.
Las marcas solo tienen valor en la medida en que están asociadas a un negocio rentable o a una gran causa, como en el caso de las fundaciones como la Cruz Roja. Las grandes adquisiciones de empresas confirman el aporte de las marcas a los negocios. Según el diario económico Portafolio, los US$452 millones que BAT pagó por Protabaco representó “… un múltiplo de 17 veces las ganancias netas del 2010 de Protabaco, que fueron 48.567 millones de pesos…” (Portafolio, Mayo 27 del 2011) ¿Qué motivó a BAT a pagar esta cifra por Protabaco, muy por encima de los múltiplos usuales? Lo mismo podemos preguntar
sobre otros negocios notorios como Bavaria y SAB Miller, Diners y Davivienda o Brisa y Cocacola. No cabe duda que una de las motivaciones fue adquirir marcas valiosas.
¿Es fácil valorar una marca y existe una metodología infalible? La respuesta es no. Para comenzar, uno de los insumos para valorar una marca es la contabilidad de la empresa, y la contabilidad, por ser creación humana, es arbitraria y limitada. Es arbitraria en el mismo sentido de que la medida de un centímetro o una pulgada son arbitrarias. La contabilidad está basada en una serie de reglas que permiten comparar de manera lo más
consistente posible el desempeño financiero de las empresas. Pero, los estados financieros no permiten a simple vista saber qué porción del valor que generan las empresas es atribuible a los activos intangibles incluidos las marcas. Las normas contables tampoco son claras en cuanto a cómo se deben manejar los activos tangibles que se valoran hacia el futuro. Por ejemplo, ¿se deben amortizar o depreciar? Esta es una pregunta fundamental pues si uno amortiza el valor de una marca cada año como si se tratara de un edificio, acepta implícitamente que su valor decrece con el tiempo lo cual contradice la naturaleza misma de las marcas bien manejadas. Aunque las normas contables y las prácticas gerenciales no recomiendan incluir en los estados financieros el valor de las marcas que la empresa ha construido a lo largo de los años, sí se permite incluir el valor de las marcas cuando se vende una empresa.
Otro insumo fundamental para valorar marcas es determinar cuál es el papel que juegan en la generación de valor. Hay sectores en los que la marca representa casi todo el valor del negocio como ocurre en los bienes de lujo, mientras en el otro extremo tenemos sectores como las materias primas y algunos servicios públicos en los que el valor de la empresa está representado en activos tangibles u otros activos intangibles diferentes a
la marca.
Determinar el papel de la marca en un negocio no es un problema financiero sino de mercadeo, lo cual agrega un componente subjetivo al análisis. ¿Cómo se aborda este problema? El enfoque que se ha impuesto en las últimas décadas consiste en analizar cuáles son los impulsadores del negocio (“business drivers” en el obligado idioma universal de negocios, el inglés). Los impulsadores del negocio son aquellas variables claves en la decisión de compra o escogencia por parte del consumidor, ya sea un individuo o una empresa. El ejemplo más evidente es la variable precio. En principio, si un
precio bajo juega un papel crucial en la decisión de compra, la marca tiende a no pesar mucho. ¡Pero ojo! Hay negocios como los bienes de lujo en que el efecto del precio es al revés, en el sentido de que un mayor precio es un atractivo y por lo tanto la marca sí juega un papel primordial. Otros impulsadores pueden ser el servicio (como en telefonía), la ubicación (caso estaciones de servicio de combustibles), el diseño (electrodomésticos) o la composición química (minerales o hidrocarburos).
En conclusión, no hay una verdad única sobre la valoración de las marcas. Existen muchas clasificaciones de marcas válidas basadas en investigaciones de percepciones que miran temas como el conocimiento, aprecio, lealtad y reputación. Lo importante es que una marca tiene valor en la medida que genera utilidades a un negocio y por eso es relevante el comentario del fundador de Starbucks en el sentido de que las grandes marcas van en los hombros de grandes negocios. En Compassbranding nos concentramos en evaluar las marcas por su contribución a la generación de valor y contribuir a depurar cada vez más esta apasionante disciplina.
A continuación el ranking de las marcas más valiosas de Colombia:
El reconocimiento en el mercado local
por
Clara Lee, consultora de Compassbranding
El ranking del 2011 tiene una característica: que al clasificar las empresas de acuerdo al sector económico, se encuentra que casi la mitad de las empresas que están en el escalafón pertenecen al sector de alimentos y bebidas. Esto se explica porque al ser productos de consumo masivo, llegando a toda la población, la marca juega un papel clave.
El segundo sector que tiene un alto porcentaje es el financiero (bancos y empresas
de seguros) con el 20% de las 50 de las 50 más valiosas.
Otra clasificación que vale la pena considerar es la de los grupos empresariales que son propietarios de estas marcas. El grupo empresarial colombiano que más marcas valiosas tiene en definitiva es el Grupo Empresarial Antioqueño, con Bancolombia, Zenú, Dersa, Rica Rondo, Noel, Sura, Nutresa y Meals; seguido por el Grupo Sarmiento Angulo con 3 bancos: Bancos de Bogotá, Av Villas y de Occidente.
Otro aspecto interesante que vale la pena destacar es que casi la quinta parte de las empresas que hacen parte de este análisis, cuentan con una participación importante de accionistas extranjeros, aunque el origen de la marca sea colombiano. Sin embargo el grueso de las marcas más valiosas sigue en manos Colombianas.
| Marca Principal o Razón Social | Socio Extranjero |
| Portafolio Bavaria | SAB Miller de Inglaterra |
| Comcel | América Móvil S.A. de C.V. de México |
| Protabaco | British American Tobaco (BAT) |
| Terpel | Chilena Copec |
| Éxito | El grupo francés Casino |
| El Tiempo | Grupo Planeta de España |
| Caracol | Caracol Radio – Grupo español PRISA |
| Corona | Sodimac de Chile |
Por último, es de anotar que muchas de estas marcas que están en manos extranjeras, no han sido reemplazadas por la marca internacional mayoritaria del grupo accionario al que pertenecen, y que tienen mucha fuerza a nivel global, así que no han ingresado al país como lo han hecho en otras naciones.
Por ejemplo se encuentra el caso de Comcel que, a pesar de pertenecer a los mismos dueños de Claro, no ha sido reemplazada en país y es una marca que sólo existe en Colombia. También tenemos el caso de las marcas de Bavaria como Póker, Aguila y Club Colombia, entre otras, que no las han cambiado por Miller u otras de SABMiller; y el caso de Mustang de Protabaco que siendo una de las marcas más tradicionales de Colombia mantiene su marca nacional y no ha sido reemplazada por Kool o Lucky Strike de BAT.
Lo anterior se registra debido al posicionamiento de los nombres de estos productos en el mercado local.
Cosa distinta ocurre con marcas colombianas de vieja data que fueron desplazadas por otras internacionales como Aires por LAN y varios casos del sector financiero como Banco Ganadero por BBVA y Bancoquia por Santander.
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El pasado miércoles 21 de septiembre Fernando Gastelbondo, Presidente de Compass Branding, dictó una charla para la Asociación Colombiana de Propiedad Intelectual sobre Valoración de Marcas e Intangibles.